“收编”电子烟:“灰犀牛”现身，资本跑路，企业出海
“收编”电子烟:“灰犀牛”现身，资本跑路，企业出海何明俊
2021-03-30 09:26:20
泉源: 时代周报
逐渐规范的羁系体系，左右着电子烟企业的未来 电子烟概念股似乎已止跌并步入横盘阶段。
据同花顺iFind数据，3月29日，电子烟指数报收875.352点，跌0.40%。与电子烟企业密切相关的亿纬锂能（300014.SZ）报收73.47元/股，跌2.21%；爱施德（002416.SZ）报收8.23元/股，跌0.36%。港股市场上，电子烟供应商思摩尔国际（06969.HK）报收48.10港元/股，跌5.03%，与3月23日“单针探底”的最低代价40港元/股相比，已回升约20%。
就在一周前，度过了野蛮生长阶段的电子烟行业迎来命中注定的“灰犀牛”。
3月22日，工信部对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见，提出将电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
羁系步调的增强，挤破了电子烟的资本泡沫。3月23日，电子烟品牌零售商雾芯科技股价腰斩，电子烟制造商思摩尔暴跌27.22%，产业链上游的电池生产商亿纬锂能也未能幸免，全天下跌15.85%。
多名电子烟行业从业者对时代周报记者表现，电子烟增强羁系实属预期之内，只是羁系步调对品牌方的影响更大，对供应链环节的影响较小。
强羁系之下，电子烟企业面临关键决定。有受访的业内人士指出，摆在电子烟企业面前的，只有两条路：一条是继续深耕中国市场并担当羁系，另外一条则是“曲线救国”——先出海再回归。
“出海照旧牌照化，这是中国电子烟品牌面临的难题。”3月25日，电子烟品牌阿波罗（Apollo）亚太区总裁兼首席执行官莫煜仁对时代周报记者说。
“本次征求意见稿首次在行政法规层面对电子烟举行特别规定，明确了电子烟羁系的法律依据。短期内，新规大概会对现有电子烟市场及从业人员带来较大的谋划压力，但从久远来看，这将有利于电子烟行业的恒久发展，有利于保障消费者的正当权益。”3月25日，北京中根律师事务所律师刘一飞对时代周报记者表现。
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（图/CFP）
“成神”之路
2003年，中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。
作为新鲜事物，早期的电子烟行业鱼龙稠浊，产物问题层出不穷。2009年，央视曝光电子烟产物问题过多后，电子烟企业开始转向出口。同年，深圳凭借着电子和外贸产业链的优势，确立了电子烟行业的主力职位。电子烟企业齐聚深圳，并以此形成了电子烟商业圈。
“电子烟硬件的生产端，工厂基天职布在深圳宝安、东莞大概是惠州沿线。”莫煜仁对时代周报记者称，阿波罗是最早一批从事电子烟行业的企业，全球第一家电子烟的烟油工厂正是由阿波罗所建。
美国阿波罗始创于2010年，业务范围遍布全球，是美国本土最早的电子烟烟油大厂，也是全球少数能自主研发、生产烟油的公司之一。
2014-2018年间，电子烟行业发展迟钝，业内品牌顶峰时期只有100个左右。但另一方面，电子烟的使用人群却明显增加。
据华创证券研报显示，中国15岁以上人群吸烟率明显下降，从2010年的28.1%下降至2018年的26.6%，但是电子烟打仗率有所提升，使用人群从2015年的0.5%上升至2018年的0.9%，其中15-24岁年龄组人群的电子烟使用率到达1.5%。
根据Euromonitor International陈诉显示，2011年全球电子烟使用人数为700万人，2018年到达4100万人，7年间人数增长6倍。
极高的增长率，带来了广阔的市场空间。
根据雾芯科技的招股书显示，2019年，中国国内电子雾化烟销售额到达15亿美元，2016-2019年CAGR（复合年均增长率）为36.2%。纵观全球，2019年全球电子雾化烟销售额到达202亿美元，同比增长28.43%，2010-2019年CAGR高达39.34%。
强劲的增长势头，让资本对电子烟趋之若鹜。自2018年下半年以来，国内电子烟品牌快速兴起，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业。
“2018年到2019年之间，电子烟品牌突然酿成了1700多个，这个增长量级是很大的，新加入的品牌以前有做农业的、地产的、互联网的，各行各业都有。”莫煜仁追念称。
华创证券《电子烟行业深度陈诉》指出，据不完全统计，2019年上半年，电子烟产业投资案例37笔，从已透露的投资额统计可知，投资总额至少凌驾10亿元。
行业洗牌不停
由于大量资本的涌入，小作坊式的电子烟公司层出不穷，由此也引发了诸多行业乱象，包罗冒充伪劣、虚假宣传等。
电子烟行业门槛极低，只需给代工厂一只制品电子烟，代工厂便能在短时间内大量仿造。市场上售价40多块钱一支的正品一次性电子烟，赝品出厂价往往不到10块钱。
莫煜仁对时代周报记者表现，电子烟行业的技能门槛并不高，供应链根本上是透明的，所以哪家有新产物、新技能，很快整个行业就会拥有。
一名从事电子烟销售的人士韩一（化名）告诉时代周报记者，朋友圈里有许多微商以超低价销售悦刻大概其他品牌的电子烟，其实赝品许多。之前还出现过电子烟烟弹爆炸事件，都是小工厂生产的三无产物。
只管冒充伪劣等行业乱象仍然存在，但从业者们普遍认为，电子烟行业野蛮生长的时期已经竣事。
“2019年起，电子烟行业已经履历过几轮洗牌。”3月24日，电子烟品牌喜雾CEO姚晓潮（Thomas Yao）担当时代周报记者采访时表现，“第一轮是2019年11月的网售禁令。”
2019年11月，《关于进一步掩护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，要求各类市场主题不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人实时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台实时关闭电子烟店肆并将电子烟产物实时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
“当年双11备了许多货的品牌都受到了打击，一些只有线上渠道的小品牌只能转行甚至注销。”姚晓潮表现，因为网售禁令，整个行业转向线下渠道，但疫情对线下店的影响严重，一些产物力和线下渠道不强的品牌也消失了，行业由此迎来第二轮洗牌。
“疫情前两个月各处封城、封商场，我们的销量下滑了80%。”他增补道。
莫煜仁告诉时代周报记者，现在电子烟产物的毛利没有之前那么高，各人根本上都在打代价战，如果想铺天盖地地开店，还得有极其优越的扶持政策。而新规即将出台，线下疯狂开店的局面也将被遏制。
“整个行业到现在就剩下不到200个品牌，线下一家独大的情况已经非常明显，加上技能门槛不高，企业竞争拼的其实是营销。”莫煜仁对时代周报记者说。
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（2019年4云14日，深圳，2019IECIE深圳国际电子烟产业展览会在深圳举行。图/CFP）
路径之争
逐渐规范的羁系体系，左右着电子烟企业的未来。
在业内人士看来，摆在电子烟企业面前的只有两条路，一条是深耕中国市场并担当羁系，另一条则是“曲线救国”——先出海再回归，但回归的变数恐怕难以预料。
据前瞻产业研究院统计数据，中国生产了全球约95%以上的电子烟，其中90%供应出口，国内销售约5%，国内消费市场空间仍然广大。换而言之，外洋的竞争会比国内市场的竞争更为猛烈。
乐易数据显示，2019年全球共有218个国家和地区从中国采购电子烟，采购总金额为765.85亿人民币，其中美国为最大市场，占比25.48%，采购金额为195.14亿元。
据前瞻产业研究院《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规分别析陈诉》显示，强羁系办法并非中国一国特有，外洋的羁系形势同样在增强。2018年，葡萄牙克制在封闭空间使用电子雾化设备；2019年，美国多州克制销售各种形式的非烟草口胃电子烟，美国食药监局也要求电子烟上市前需提交上市申请。
随着各国增强对电子烟的政策羁系，出海的电子烟企业必将面临更高要求。然而，外洋市场政策并不稳定，对有意出海的电子烟企业而言，是一个巨大的挑战。
“我们在美国、英国、意大利等国家都有业务，政策的不稳定性，我们也履历过。”莫煜仁对时代周报记者表现，“电子烟合不正当在有些国家一天之内就会大变脸，像上一次在马来西亚，上午电子烟还正当，下午就不正当了。变革很快，我们履历这些事情是中国许多新从业者没有履历过的。”
在莫煜仁看来，增强对电子烟行业的规范化，反而是对行业的一个利好。
“羁系政策在生产、销售、宣传方面都会对行业有一定影响。我们认为羁系是一定会发生的，也是必须的。作为一个在技能研发上投入许多的品牌，这其实也是我们一直以来所支持和期望的，因为想靠低廉产物捞一笔就跑的品牌，其存在其实是扰乱市场，很影响行业的康健发展。”姚晓潮对时代周报记者说。
而在羁系办法尚未明朗之前，已有企业决定选择先行出海。
“我们最近都在和许多A股上市公司聊，没有能力拿到牌照的，能活下来的路就只有一条，往外走，否则自己整体的供应链会失调。”莫煜仁对时代周报记者说。
电子烟的税收问题也备受关注。
传统烟草之所以能提供大量税收，在于其税率远高于普通消费品。而和传统烟草极为靠近的电子烟，目前仍使用13%的普通消费品税率。业内对于加税有预期，但加多少、怎么加，无人能预测。
“加税是否会促使电子烟产物提高代价、提高多少，是一个很复杂的议题，要思量到代价变更对消费者使用习惯的反向影响等多方面的问题。”姚晓潮对时代周报记者表现。
莫煜仁则认为，生意照旧老样子，正规化后市场有担当度且有足够大的客户群体，电子烟企业要么将自身的高毛利低落，要么就是“羊毛出在羊身上”。
“每一次政府加入羁系，行业便会进入新一轮洗牌阶段，中小型公司要么被大公司整合，要么被淘汰，行业发展也会更上一步。”莫煜仁对时代周报记者说。
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